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美妆大牌“代言新牌局”背后的流量悖论

2020.01.07出处:北京商报网作者:陈媚
摘要:一个是小众品牌开始向当红流量看齐,一个是顶级美妆品牌签约流量小生后开始扩充品质艺人阵营,这不免让记者想到此前赫莲娜签约王菲,网友热议——天后能带得动销量吗?

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秒速赛车品牌、明星与流量从来都是难以分割的整体,品牌选取代言人时则各有各的算盘。1月6日,英国香水品牌祖玛珑发布一则与演员张若昀视频,透露全新馥郁系列即将上市。借势明星艺人热度首发新品并不罕见,但选择热门人物一向不是祖玛珑风格。据悉,品牌此前仅有两位形象大使分别为歌手吴青峰、田馥甄。与之形成鲜明对比的是,法国顶级美妆品牌Sisley1月1日宣布“三金影后”张静初成为品牌奢华线最新代言人,此前该品牌代言人有吴磊、宋祖儿。

一个是小众品牌开始向当红流量看齐,一个是顶级美妆品牌签约流量小生后开始扩充品质艺人阵营,这不免让记者想到此前赫莲娜签约王菲,网友热议——天后能带得动销量吗?

常青、即时流量两手抓

自从明星与美妆营销相互渗透,曾经高高在上的顶级美妆大牌们也开始有了动作。

秒速赛车2020年开年第一天1月1日,希思黎官宣明星艺人张静初为品牌奢华线形象大使。而这举例同为顶级“贵妇”品牌赫莲娜签约歌后王菲作为品牌全球代言人不到一个月。当然此前更早的有资生堂旗下顶级品牌CPB(肌肤之钥)签约演员章子怡为品牌全球代言人。

纵观这一波签约,能够发现相比其它品牌动辄当红流量,上述大牌们似乎更倾向于品质艺人。在流量即销量的形势下,大牌们的举措引人质疑?赫莲娜签约王菲之时,便有网友表示:“赫莲娜一个王菲如何与雅诗兰黛杨幂、肖战、李现抗衡?”

秒速赛车虽然两个比较对象并不在同一等级,一个为“顶级”一个定位“高端”,但该网友的话指出了一个核心点:非热门流量如何担起美妆大牌业绩重任?

秒速赛车对此,顶级大牌的做法是怎样的呢?北京商报记者注意到,以赫莲娜为例,签约明星阵容除了王菲、钟楚红等老牌艺人,还拥有品牌大使华晨宇、逆时许愿官李向哲;CPB则拥有品牌挚友姚晨,希思黎旗下还合作有吴磊、宋祖儿、宋威龙等多位艺人,美妆品牌们代言矩阵艺人相当丰富。

对此,英国上而思广告中国区CEO杨正华在接受记者采访时表示,利用不同的明星是可扩大消费群,也可能是针对不同的消费群。其次,流量明星热度保持以及曾经发生过的‘翻车’事件,都让品牌与其合作的风险增高,签约品质艺人可谁当避免风险。“最后关键的一点是,相当规格明星树立形象,其他流量明星来创造流量同时也能增加销量,同时后者因为合作形式不同可采取不同活动方式,品牌灵活度也可更高。”对此,另一位不愿具名的美妆圈业内人士也表示认同,他表示这些大牌如今的做法其实是,常青流量、即时流量两手抓,前者负责拔高品牌定位,后者负责拉高品牌业绩。

兼顾美誉度、年轻化

美妆行业就是一个强营销行业,明星代言又在美妆营销中扮演者越来越重要的角色。“美妆产品即买即用的快销品属性,以及相比奢侈品动辄上万的消费,几十元到两三百元不等的消费门槛,都让美妆产品与明星、流量的捆绑更深,因为明星自带的关注度也意味着品牌曝光度。”上述业内人士说道。

“与大众定位美妆品牌不同,顶级品牌获取曝光度同时还需要兼具品牌调性与原有消费群体的口碑。”他表示,虽然35+、40+消费群体受明星代言影响相对会小,但会影响消费者印象。“一个成熟的代言人矩阵就应该实现品牌形象、高端定位、业绩考量多维度的结合,既不成为单一的当红流量捆绑者也不为固有形象所困。”

当然,至于顶级大牌为何向年轻流量等低头,也有业内人士提出,除了与品牌需要关注度有关,还与品牌本身产品定位契合消费者变化有关。福建一家百货美妆负责人就曾在接受记者采访时表示,以抗衰老为主要功能的高端美妆受到追捧。“市场教育下,年轻一代比70、80后更注重初老等问题的产生。”

秒速赛车根据京东研究院发布的一组最新数据显示,2019年在抗衰老护肤品用户中90后数量庞大,占比超过15%,在护肤消费平均金额指数中,抗皱品类的指数最高,且呈快速增长趋势。同时,更小的00后抗老意识也在增强。

不止于“流量”的努力

虽然目前的美妆艺人合作有了更为平衡的新路数,即常青流量与当红琉璃那个并重,但也产生了相应的问题。英国上而思广告中国区CEO杨正华就表示,明星运用考验技巧。“例如,消费者是否会有品牌太多明星就对品牌主张感到疑惑,以及品牌与每个合作明星合作,是否都真正实现了想要传达的内容是精准的。”

秒速赛车与此同时,虽然明星代言是顶级大牌们的走下神坛关注销量第一步,但要想取得更亮眼的业绩,要做的还不够。

杨正华就曾在接受记者采访时表示,于顶级品牌而言,讲好品牌故事充分发挥文化渗透力、影响力。他举例,海蓝之谜、兰蔻等近年来与海洋环保主体、法式护肤的营销活动就在业内有着不小的关注度。

秒速赛车除此之外,发力客单价更低的彩妆产品不失为一个扩充消费群体的方式。君商业零售研究中心主任丁昀就曾向记者透露,延长价格带、降低入门产品价格,有利于吸纳年轻消费群体。

当然,举办艺术展或特色品牌活动也将有利于品牌实现声量与销量的双丰收。高端商场海信广场区域负责人就向记者透露,赫莲娜此前她·力量创业营的活动就为品牌当月拉升十个百分点的业绩。


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