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不爱洋货爱国货,Z时代的美妆突围战

2019.12.23出处:锌财经作者:秦川川
摘要:在国内,年轻消费者是美妆消费主力军。在Z时代,海外品牌盘踞、垄断的现象,正在被打破,中低端市场的口子正在被撕开。

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秒速赛车伴随着直播带货的风靡,国内美妆市场的增速迅猛。

天猫双11预售首日凌晨,被戏称为“美妆军训”的李佳琦直播间,观看人数超过3100万,累计增粉超过120万,一款口红单品预定超20万件。

秒速赛车据天猫公布的数据,天猫双11当天,49个美妆品牌成交额超过1亿以上。其中,包括百雀羚、完美日记在内的本土国货品牌占据13席。

秒速赛车可见,国货美妆的拼杀已经相当激烈。

国外一线品牌依旧引领国内中高端美妆市场,新锐国货品牌在近几年随着电商崛起和红人效应席卷爆发,依靠高性价比迅速下沉,在2018年成为巨大的风口。

秒速赛车完美日记站在风口的最前列,创立18个月后成为天猫彩妆类品牌销售额第一,在今年双11,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌,并在多个品类中销售额第一。

但除了完美日记之外,更多的国货品牌也想分一杯羹。

据华兴资本的美妆行研报告估计,当前超过7成线上化妆品市场由 80、90 后撑起,主流目标消费者正快速从70后向 80、90 后转移。

在国内,年轻消费者是美妆消费主力军。在Z时代,海外品牌盘踞、垄断的现象,正在被打破,中低端市场的口子正在被撕开。

01.“流量不能靠别人”

“大促节点+直播带货”,意味着双重流量保证,曾经打造过爆款万花筒眼影的Keep Beauty的创始人张洛郗,在双11之前已经做好了准备。

在双11前,KeepBeauty已经在各渠道为新品的玩乐单色眼影做了一个话题:从12色的眼影中选取三个颜色,通过“清空购物车”的活动,向大众征集选取“情绪名称”。除此之外,张洛郗还在小红书和抖音上合作了一百多个KOL进行种草。

依靠KOL带货,是目前的主流营销玩法。与传统品牌相比,新一代国货美妆品牌有个显著区别——定位年轻群体、擅长玩营销和创意,而完美日记称得上是美妆营销界的开山鼻祖。

秒速赛车据华兴资本行业研报,化妆品行业真正的技术意义上的创新可能3-4 年全球才出现一个,通常见到的创新大多是产品配方的升级换代、包装形式的改良、以及概念塑造的更新。

这意味着,研发并不是美妆行业快速发展的驱动力,“营销”才是美妆品牌能抱住的“大腿”。

秒速赛车2018年初,有用户在小红书上发布了眼影的试色和种草内容,引发了热度和讨论。而完美日记团队发现了这一点:彩妆特别适合内容形式的推广。

明星代言种草,加上KOL、KOC带货双管齐下,从而引发素人粉丝的又一轮自传播。

2018年正是小红书的爆发之年。2018年初,其平台DAU从年初的300多万,迅速攀升到8月末的千万以上,甚至后来还在迅猛增长,直至今年7月突破1亿。

这些抓住渠道红利的营销,很快转化成销量。2018 年完美日记第2次参与天猫双11活动,很快就突破1亿元销售额;从 2019 年1月到10月,完美日记一直稳居天猫美妆销售额第一。

完美日记在营销上的投入力度并不曾减小。据黑盒数据显示,2019年1月-7月,完美日记相比去年同期,在小红书投放的KOL数量增长175%。

完美日记品牌方逸仙电商相关负责人告诉锌财经,除了渠道方面的原因之外,还需要采用不同的创作形式,把产品用另一种感官语言传递出来。比如,与岩井俊二合拍微电影来传递香水理念,与多个IP疯狂跨界联名推出彩妆产品。

秒速赛车完美日记与以往大相径庭的营销玩法带动了新一阵美妆赛道热潮,除了一些老一代国货标杆品牌开始针对年轻群体单独设立产品线、玩转营销之外,也吸引了新玩家入局。

秒速赛车有过多年网红孵化经验的张洛郗,也在2018年决定转型,瞄准的是95后00后年轻人大胆追求个性的特点,成立了KeepBeauty,加入到了美妆创业大军之中,主打眼影和口红类目的彩妆。

但是新品牌很难再复制完美日记的模式,哪怕是拥有大量网红资源的张洛郗。

今年2月,KeepBeauty第二款产品-万花筒魔术唇釉上市时,前期依靠李佳琦卖货,一度成为爆款直接断货,但后续的推广却没那么顺利。“而且李佳琦越来越火,不可能一直推一个品牌。”张洛郗告诉锌财经。

尝到李佳琦卖货的甜头,张洛郗最初依旧打算找头部、中腰部网红进行推广。

但她却渐渐发现,如果网红本身不具备带货能力,种草就会变成一件“看运气”的事,并且品牌命运掌握在别人手里。

秒速赛车她告诉锌财经,以抖音目前的算法机制,一般投一百个会有一两个会爆,但如果运气不好,这一百个账户前期的花费就打了水漂。

秒速赛车但目前的品牌方们,大部分仍然把线上营销奉为圭臬。

新锐品牌层出不穷,优质的带货美妆博主却有限,在这场品牌方与美妆博主的博弈中,博主占据上风。但不少网红带货投入产出比极低,对于品牌方们来说,大部分网红所产生的价值达不到她们的收费标准。

买卖双方不平衡,线上产品渠道有限,市场畸形,品牌方们过得并不容易。

秒速赛车“大部分网红推广视频品牌方是赔的。”张洛郗说。她曾在抖音上投了上百万,但并没有产生多少转化。此前,在某品牌孵化平台和B站联合举办的美妆大赛中,与该品牌孵化平台定了等级最高的合作,但却没激起多少水花,原先的承诺也没有实现。

秒速赛车张洛郗明白,“流量不能靠别人。”

“自己做流量,或许能找到一条低成本、高质量的转化渠道,这是每个新品牌都要思考的事。”她总结道。

秒速赛车现在做推广,张洛郗开始变得谨慎。

在今年618之后,Keep beauty团队进行复盘,不再委托第三方进行投放,包括每一款口红的试色等内容输出,到博主选择都是由公司自己来把控。

在种草平台小红书上,Keep beauty 账号上的笔记封面大统一,试色均为手涂,整篇内容没有太多杂色。但是再往前翻,早期的种草笔记却是差点意思,显得有些业余。

在视频内容的策划上,在和博主拍摄前,他们自己研究几个最能展现产品核心卖点的拍摄方案,然后再提供给博主,而不是像之前根据博主的喜好来。

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